Cala il consumo di vino. Il rapporto tra i giovani e il vino sta vivendo una trasformazione importante, con cambiamenti relativi all’età e alle abitudini. Tra il 2013 e il 2024 è stato notato come il consumo nella fascia 20-24 anni sia salito dal 42% al 51%. Tuttavia, non si tratta di un ritorno alle vecchie abitudini, come accennato in precedenza.
A cosa è dovuto il calo del consumo di vino
Infatti il consumo quotidiano è crollato (dal 33,3% al 19%), mentre è notevolmente cresciuto quello occasionale e fuori pasto. Il vino non sta scomparendo dalla vita dei giovani, ma sta traslocando: dalla tavola di casa ai contesti esperienziali. La vera frattura non è solo culturale, ma neurologica. È venuto meno l’imprinting precoce, ossia il classico “rituale del nonno” o il pranzo domenicale, che preparava il cervello al gusto.
Già da bambini capitava di assaggiare il vino del nonno o dello zio, ora non è più così. Secondo l’Abcd Study, il picco dell’esplorazione e della plasticità cerebrale avviene tra i 19 e i 23 anni. In questa finestra, le esperienze strutturate non creano solo ricordi, ma riscrivono l’architettura decisionale del giovane adulto, influenzando i circuiti di memoria episodica e giudizio valutativo.
I dati dell’Osservatorio Iulm su 800 soggetti ribaltano i pregiudizi: il principale driver d’acquisto per i giovani è l’esperienza pregressa (4,31/6), seguita dal prezzo (4,14). I social media, sorprendentemente, restano in coda (3,24). Il cervello della Gen Z si fida innanzitutto dei propri sensi: l’attività più desiderata è l’assaggio in cantina.
La chiave del successo per le cantine risiede nella connettività corticolimbica. Quando gli stimoli sono coerenti (aroma, paesaggio, narrazione, musica), si attiva il fenomeno della superadditività: l’attivazione neurale totale supera la somma dei singoli stimoli. La congruenza riduce il carico cognitivo, potenziando la risposta emotiva e la memoria ippocampale. Per intercettare la Gen Z, non basta offrire un prodotto piacevole; serve un’esperienza semanticamente coerente.
Se un’azienda comunica “tradizione” in etichetta ma usa musica pop in sala e gergo tecnico online, annulla il potenziale di memorizzazione. Per generare un passaparola autentico, l’unico canale considerato davvero affidabile dai giovani, l’intero customer journey deve riflettere un’unica matrice identitaria. Solo attraverso la coerenza multisensoriale il vino può tornare a essere un elemento centrale nella memoria episodica delle nuove generazioni.
Rispetto al passato abbiamo giovani che bevono vino in modo più occasionale, non badano tanto al prezzo o al nome del prodotto e soprattutto lo gustano durante delle situazioni che rimangono impresse nella mente. Questo ha portato inevitabilmente a bere vino sporadicamente e solo in determinate circostanze.
